Affermare la Marca sui Mercati Esteri: quando il SEO (posizionamento sui motori di ricerca) aiuta il “branding online”

Forti investimenti pubblicitari (online ed offline) sulla propria marca nei mercati internazionali, rinforzano il brand ma non danno la garanzia di vedere il proprio sito (e dominio) primo sui motori di ricerca quando il consumatore ricerca la Marca stessa. Ciò accade sia a grandi marche affermate che a piccoli realtà: quindi prima di investire risorse in una campagna TV o di web marketing nello specifico mercato estero, è opportuno assicurarsi la visibilità per “ricerche di marca” nei motori locali.

Molte aziende fanno shopping sfrenato di domini associati alle loro marche, nella speranza di “coprire” e proteggere la marca stessa. A livello internazionale, accumulare domini non dà alcuna garanzia di visibilità per ricerche di marca nei singoli mercati; infatti accade spesso di fare ricerche della tal marca sui motori locali e di non trovare nelle prime posizioni i siti della marca o azienda in questione, e questo nonostante le stesse aziende possiedano vari “dominio di marca” ed abbiamo il sito nella lingua locale. Quest’articolo si propone quindi di dimostrare la crescente importanza del SEO (posizionamento naturale sui motori) come strumento di branding internazionale online, portando esempi pratici tra cui quello del posizionamento dei siti della famosa e illustre maison “Dolce & Gabbana” (a mio parere la migliore maison di moda Italiana!) sui principali motori di ricerca

russi (che sono diversi da quelli Italiani).

Tra i generatori di traffico di un sito, il “traffico naturale” dai motori di ricerca si genera attraverso due tipi di parole chiave ( per gli itanglesi “keywords”): quelle generiche e quelle associate alla marca (dette anche branded dagli addetti marketing). Nell’industria della moda, ad esempio, una possibile selezione di keyword generiche potrebbe essere “t-shirt donna”, “giacca uomo”, “occhiali da sole is there a generic viagra uomo”, ecc. Per contro, le keyword di marca associate a “Dolce & Gabbana” conterrebbero tutte le possibili varianti del brand (D&G, D and G, Dolce Gabbana,

Dolce & Gabbana, ecc.) che un cliente potrebbe digitare nel motore di ricerca. Ovviamente, qualsiasi alterazione, seppur minima, della query digitata (ordine delle parole, uso di articoli, errori di spelling ecc.) inciderà e modificherà inevitabilmente il risultato della ricerca. Se per esempio la vostra ricerca su “Google.com” è “Dolce and Gabbana” otterrete 6.530.000 risultati, ma se digitate “Dolce Gabbana”(quindi senza “and”) il numero di occorrenze salirà a 14.300.000. Quindi al variare anche minimo della query di ricerca, varia il campione statistico attraverso cui Google (o Bing) seleziona i risultati della prima pagina.

Per supportare la mia affermazione iniziale mi avvarrò dell’esempio di ricerca del marca buy generic cialis online “Dolce Gabbana” per lingua e mercato russo. Il principale motore di ricerca russo è Yandex.ru ( largamente preferito dai russi rispetto al leader mondiale Google). I dati della mia indagine sono dunque stati ottenuti attingendo a Yandex e risalgono al mese di agosto 2010. Su Yandex è possibile impostare la ricerca sia con caratteri latini che cirillici, sebbene la maggior parte delle tastiere russe usi le lettere dell’alfabeto cirillico.

Inizio quindi la mia ricerca digitando “Dolce Gabbana” (omettendo volutamente il simbolo “&”, come accade per il dominio della maison www.dolcegabbana.it dove è contenuta la versione russa del sito) in caratteri latini su Yandex.ru.

Il ranking organico colloca il sito “dolcegabbana.com” in prima posizione, seguito da “dolcegabbana.it”(vedi Immagine). Certo, titolo e descrizione potrebbero essere in russo, ma la visibilità di marca è ottima proponendo il sito web dell’azienda in prima e seconda posizione. Ed è proprio questo ciò che dovrebbe accadere per un marca del calibro di “Dolce & Gabbana”

Passo quindi a digitare дольче габбана” (“Dolce Gabbana”) in caratteri cirillici su Yandex.ru. Come abbiamo detto, la maggior parte della gente in Russia usa i caratteri cirillici per impostare le proprie ricerche su Yandex.

Il

ranking non riporta “dolcegabbana.com” fra i primi cinque risultati naturali. Inoltre, nonostante “dolcegabbana.it” abbia al suo interno viagra online canada una sezione in russo, il sito non compare se si esegue una ricerca del brand sul primo motore di ricerca russo. Osservando l’immagine si nota che i siti con il miglior posizionamento sono uniti da un comune denominatore: tutti hanno la marca in caratteri cirillici nel titolo canadian super pharmacy e/o nella descrizione. È evidente che questi siti principali hanno capito che una parte degli utenti potrebbe usare lettere latine e ricorrono pertanto a entrambi i caratteri sia nel titolo che nella descrizione.

Cosa accade invece su Google.ru? Ebbene se si digita “дольче габана” (“Dolce Gabbana”)

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usando caratteri cirillici, i risultati sono i seguenti:

Di nuovo, il ranking non riporta alcun dominio “dolcegabbana” nei primi cinque risultati organici o naturali. Il dominio “.it “della illustre maison di moda compare in sesta posizione prima del “.com”.

In sintesi, i motori di ricerca usano algoritmi intelligenti ma non infallibili. La visibilità online della vostra marca all’estero è importante e non è garantita dall’acquisto del dominio locale! Questa breve ricerca dimostra chiaramente che il SEO (“Search Engine Optimization”) multilingue è un’attività complessa e a volte insidiosa. Sono molteplici i trabocchetti che si nascondono dietro il “SEO internazionale”: le modalità di gestione della struttura della directory e dell’URL, di esecuzione del reindirizzamento basato sull’IP, di localizzazione dei metadati e delle strutture di collegamento in fase di traduzione del sito. A mio avviso, i brand importanti dovrebbero ottimizzare il proprio sito al fine di proteggere il valore del proprio marca nei motori di ricerca locali. L’esempio portato in questo articolo è solo uno dei tanti che si possono trovare ricercando altre importanti marche internazionali in svariati settori.

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